Hoeveel betaal jij voor je favoriete broek van je favoriete merk? 99 cent? Dat klinkt bijna te mooi om waar te zijn. Toch konden jongeren in Londen hiermee een broek kopen van het meest populaire streetwear merk van Engeland op dit moment namelijk, Corteiz. Wie precies, maar dan ook preciesm 99 cent bij zich had kon de broek op de markt kopen. Wat is verhaal achter dit succes?
Corteiz: Het merk van de rebelse jongeren
Wie afgelopen oktober dacht een rustig weekend te beleven in het Londense Shepberd Bush heeft het flink mis. Het Engels merk Corteiz zette het plaatsje Shepherd Bush op z’n kop. Duizenden jongeren verzamelden zich in het park om daar als eerste hun handen te krijgen voor de tickets om een Corteiz-broek te kopen. De rede hiervoor was dat het merk een paar dagen daarvoor een viraal filmpje had gepubliceerd op hun social media waarin iedereen die een ticket had de broek van Corteiz voor 99 cent (normaal 125 euro) kon kopen bij een kraampje op de Shepherd Bush Market. Het moest preciés 99 cent zijn niet meer of minder. Niemand wist waar de tickets uitgedeeld zouden worden totdat het merk op dezelfde ochtend de locatie van het beperkt aantal tickets bekend maakte. En toen zag je de kracht van Corteiz; duizenden jongeren renden door de straten van Londen om er als allereerste te zijn. Maar wie zo gelukkig was om een ticket te bemachtigen, had dan ook wel het meest gewilde item van de stad. Maar waarom zouden zoveel mensen zich druk maken om deze broek?
Het is niet de eerste keer dat CLINT419, de oprichter van Corteiz, Londen op z’n kop zet. Eerder dit jaar konden mensen hun luxe jassen van merken als North Face of Canada Goose gratis inruilen voor een ‘Corteiz BOLO jacket’. Hiermee zorgde CLINT419 ervoor dat op de straten van Londen nog alleen zijn merk te zien was op jongeren. Maar wie op de site kleding wilt kopen moet er vroeg bij zijn. Je kunt de site alleen betreden met een code via de nieuwsbrief. En dan nog moet je heel snel zijn, want alle kleding is in exclusieve hoeveelheden beschikbaar. En de vraag is hoog, want binnen enkele minuten is de site bijna helemaal uitverkocht. Maar waarom zou Corteiz niet nog meer kleding maken om aan de vraag te voldoen?
7 principes van Cialdini
Veel interviews heeft CLINT419 niet, maar we concluderen dat hij in ieder geval goed opgelet heeft tijdens zijn marketing lessen. “People want more of those things they can have less of” stelde Robert Cialdini, auteur van het boek “De zeven geheimen van het overtuigen”. Een van zijn principes was schaarste. Hoe minder van het product, hoe hoger de vraag ernaar. Mensen houden ervan om te kunnen zeggen dat ze in bezit zijn van een schaars item. En dit precies hoe Corteiz te werk ging. Door dicht te blijven bij de kern van zijn merk, de rebelse jeugd tegen de gevestigde orde, heeft CLINT419 zonder enige betaalde promotie ooit een imperium opgebouwd. Van middelbare schoolleerlingen tot David Geutta, iedereen kreeg dezelfde aandacht en moet gewoon de broek kopen voor dezelfde prijs. Dit maakte het merk geliefd onder de jongeren en in plaats van te concurreren met luxe merken door hoge prijzen, vertrouwde het merk op schaarste en exclusiviteit. En dit concept is een trend geworden in de afgelopen jaren binnen de streetwear-community.
Supreme en Off-White
Corteiz is niet het eerste merk dat deze principe hanteert. Afgelopen jaren wisten merken als Supreme en Off-White miljarden winst te boeken door steeds veel hype te creëren en zo de vraag te verhogen, maar toch het aanbod schaars te houden. Hierdoor bleven de mensen streven om maar in bezit te zijn van één van hun producten. Wat deze merken goed deden is hun platform online vergroten door samenwerkingen aan te gaan. Ook waren deze merken geliefd onder artiesten, acteurs en sporters. Dit zorgde ervoor dat iedereen die fan was van hen, zich ook graag kleedde met dezelfde kleding als zijn idool. Zo kregen deze merken miljoenen volgers op hun social media en elke keer als ze een foto plaatsten met een nieuw item erop, ging dit viraal. En elke keer stond iedereen klaar op de donderdagochtend om stipt elf uur om als eerste te zijn bij de nieuwe “drop” (lancering van het product). Wie de ene week toch te laat was, stond de week erop weer in de rij. Dit concept van “de drop” werd door hen erg populair gemaakt. Er wordt minder geproduceerd en aangeboden dan de vraag, waardoor limited edition-drops binnen enkele minuten uitverkocht zijn.
Het is dus niet geheel toevallig dat Corteiz het gezicht is van de Engelse streetwear cultuur. Door te leren van merken als Supreme en Off-White, wist het Engelse merk dat schaarste de nieuwst hype is in de streetwear-cultuur. Hoe meer social media-aandacht en hype om het product, hoe minder er wordt gemaakt om het exclusief te houden. Je zou dus kunnen zeggen dat “de drop” de nieuwste rage is onder jongeren.
